Khủng hoảng truyền thông trong ngành mỹ phẩm: Bài học ứng phó từ chuyên gia Hồng Phương

Gia tăng khủng hoảng truyền thông trong ngành mỹ phẩm

Trong vài năm gần đây, ngành mỹ phẩm Việt Nam chứng kiến nhiều trường hợp thương hiệu bị “tấn công” trên mạng xã hội do phản ánh tiêu cực từ người tiêu dùng, KOLs, hoặc từ chính các đối thủ cạnh tranh.

Theo tổng hợp từ một số group tiêu dùng lớn trên Facebook và TikTok, các vụ việc liên quan đến hiệu quả sản phẩm không đúng như quảng cáo, thành phần không rõ ràng, bao bì mập mờ, hay dị ứng sau sử dụng xuất hiện ngày càng nhiều. Trong nhiều trường hợp, một đoạn video review tiêu cực có thể lan truyền nhanh chóng, khiến một thương hiệu mất hàng trăm đơn hàng chỉ trong vòng 24 giờ.

Bên cạnh đó, một số thương hiệu xử lý phản hồi khách hàng thiếu chuyên nghiệp - như xóa bình luận, khóa tài khoản người phản ánh, hoặc sử dụng ngôn ngữ gây tranh cãi - càng làm trầm trọng thêm cuộc khủng hoảng. Một số vụ việc còn thu hút sự chú ý của báo chí và cơ quan chức năng, khiến thương hiệu đối mặt với hậu quả về pháp lý lẫn tài chính.

Theo bà Hồng Phương, chuyên gia tư vấn thương hiệu trong ngành mỹ phẩm, phần lớn các cuộc khủng hoảng truyền thông hiện nay xuất phát từ chính nội tại doanh nghiệp.

“Nhiều thương hiệu quảng bá sản phẩm với ngôn từ phóng đại, dẫn đến kỳ vọng vượt quá khả năng thực tế. Khi trải nghiệm không đúng như cam kết, người tiêu dùng dễ phản ứng tiêu cực và lan truyền nhanh trên mạng xã hội,” bà Phương chia sẻ.

Bên cạnh đó, bà cũng chỉ ra rằng các sai phạm pháp lý như ghi nhãn không đúng quy định, chưa công bố sản phẩm hoặc nội dung quảng cáo vi phạm là nguyên nhân phổ biến khiến thương hiệu mất kiểm soát truyền thông. Việc chưa đầu tư đầy đủ cho khâu kiểm định và tư vấn pháp lý là một “lỗ hổng nguy hiểm” mà nhiều doanh nghiệp còn xem nhẹ.

Ngoài ra, theo bà Phương, cách ứng xử thiếu chuyên nghiệp khi bị phàn nàn - như xóa bình luận, đổ lỗi cho khách hàng, hoặc giữ thái độ né tránh - chỉ khiến khủng hoảng leo thang. Một số thương hiệu thậm chí còn trở thành nạn nhân của cạnh tranh không lành mạnh, bị đối thủ dàn dựng chiến dịch bôi nhọ trên nền tảng số.

Tác động tiêu cực của khủng hoảng đến hình ảnh và doanh số thương hiệu

Cũng theo bà Hồng Phương chia sẻ, điều đáng lo ngại là nhiều doanh nghiệp vẫn chưa nhìn nhận đúng mức độ nghiêm trọng và hệ quả kéo dài của khủng hoảng truyền thông. “Một khủng hoảng nhỏ nếu không xử lý kịp thời có thể dẫn đến đổ vỡ toàn bộ hình ảnh thương hiệu. Người tiêu dùng hiện nay có xu hướng không chỉ ‘tẩy chay’ sản phẩm mà còn chia sẻ câu chuyện của họ đến hàng chục ngàn người khác chỉ trong một ngày,” bà Phương cảnh báo.

Bà cũng chỉ rõ rằng, không ít thương hiệu đang chạy theo những xu hướng lan truyền nhất thời mà bỏ quên chiến lược nội dung dài hạn. Họ đầu tư mạnh vào quảng bá nhưng lại thiếu nền tảng giá trị cốt lõi để xử lý tình huống bất ngờ. “Khi khủng hoảng xảy ra, phản ứng thường đến từ cảm xúc, không có kịch bản ứng phó rõ ràng, và đặc biệt là thiếu người phát ngôn đáng tin cậy để điều tiết thông tin và giữ nhịp dư luận,” bà phân tích.

Chuyên gia này nhấn mạnh: trong kỷ nguyên mạng xã hội, nơi tốc độ lan truyền thông tin nhanh hơn cả tốc độ xử lý nội bộ, doanh nghiệp không chỉ cần một đội ngũ marketing sáng tạo, mà còn cần một hệ thống quản trị khủng hoảng được huấn luyện bài bản, chủ động và minh bạch.

Bí quyết xử lý khủng hoảng và lấy lại niềm tin người tiêu dùng trên mạng xã hội

Thực tế thời gian qua cho thấy, một số thương hiệu trong nước đã phải trả giá đắt vì không kịp thời xử lý khủng hoảng truyền thông đúng cách.

Đơn cử, một thương hiệu mỹ phẩm thiên nhiên từng nổi tiếng trên TikTok đã rơi vào khủng hoảng khi bị người tiêu dùng phản ánh sản phẩm gây kích ứng. Ban đầu, thương hiệu này chọn cách im lặng và gỡ bỏ các bình luận tiêu cực. Tuy nhiên, động thái né tránh đã khiến sự việc lan rộng, kéo theo hàng loạt tài khoản review tiếp tục đưa ra bằng chứng và phản hồi không hài lòng. Doanh số sụt giảm gần 40% chỉ trong vòng một tuần, trong khi fanpage chính thức mất hơn 10.000 lượt theo dõi.

Bà Hồng Phương đánh giá, đây là điển hình của một thương hiệu không có quy trình xử lý khủng hoảng bài bản. Thay vì chủ động lắng nghe, xác minh và minh bạch thông tin, doanh nghiệp lại chọn cách đối đầu hoặc phớt lờ phản hồi - điều tối kỵ trong truyền thông thời đại số.

“Khi xảy ra sự cố, thương hiệu cần chủ động phản hồi sớm, thừa nhận nếu có sai sót, đưa ra hướng xử lý rõ ràng, minh bạch và thể hiện thiện chí cầu thị. Sự thành thật và nhanh chóng thường được cộng đồng ghi nhận tích cực hơn là sự hoàn hảo giả tạo,” bà Phương nhấn mạnh.

Từ kinh nghiệm làm việc với nhiều thương hiệu, bà Hồng Phương cũng khuyến nghị một số giải pháp thực tiễn mà doanh nghiệp có thể triển khai để ứng phó khủng hoảng. Bà Hồng Phương cho rằng, để ứng phó hiệu quả với khủng hoảng truyền thông, doanh nghiệp cần chuẩn bị trước các kịch bản xử lý rủi ro, phân công người phát ngôn rõ ràng và xây dựng hệ thống giám sát thương hiệu trên mạng xã hội. Đồng thời, việc phản hồi kịp thời, minh bạch, thể hiện thiện chí cầu thị và hành động rõ ràng sẽ giúp thương hiệu giữ được uy tín và lấy lại niềm tin người tiêu dùng.